“挥刀”虚假笔记,小红书急于摆脱“种草”困局

小红书又一次向虚假笔记“挥刀”,这次将刀口对准通告平台和MCN机构。

不久前,小红书正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书方面表示,这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广,对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害,同时严重损害了用户的合法权益。

为此,小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为,并赔偿小红书经济损失1000万元,赔偿金将用于平台虚假种草治理。

这并非小红书的第一次“挥刀”行动。早在1月份,小红书就对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起过诉讼。去年小红书还接连打击了多家品牌营销“虚假笔记”等。

而这一切的背后反映出,小红书正在严格治理虚假种草,且重视程度“空前绝后”。

小红书决心斩断灰产营销

在这次决定起诉通告平台和MCN机构之前,小红书已经针对不同的虚假笔记内容,有过数次“大整治”。

Morketing了解到,在2020年9月23日,小红书就启动了“啄木鸟”计划,针对虚假推广行为进行专项打击,项目启动首月就处置账号7383个,笔记21.3万篇。

随后,2021年12月,小红书启动新一轮“虚假营销”治理专项,首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。在小红书平台内容搜索多芬、半亩花田、老金磨方等品牌名,都显示“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”。

而小红书对品牌发布的虚假内容进行治理,其实背后是“越来越多消费者,在进行消费决策前,都会浏览小红书的笔记,以此来进行产品分析”。

甚至网上流传着这样的新品牌传播公式,“5000篇素人小红书笔记+薇娅、李佳琦直播间+1000篇知乎问答”,就可以成功被外界看见。

特别对于急缺流量曝光的品牌来说,开始铤而走险,通过外部中介平台和接单平台,以产品置换和现金结算的方式寻找大量的素人,在小红书平台一次性铺设大量的虚假营销内容,往往很多素人连产品都没有用过,就分享种草笔记,促使内容极具诱导性。

除了中介平台和不合规的品牌营销被打击,医美机构也是“难逃一劫”。

自2月17日起,小红书会分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。并最终处罚违规账号16.8万个;处置了违规笔记27.9万篇,其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇。

可以说这是小红书有史以来最大力度、最严格的医美专项整治行动。

这两年多,数次的治理行动,也表明“虚假种草”的治理是一场持久战,亦是小红书不能输的战争。

从“种草”到“拔草”,还有多远?

从小红书自身来讲,经过这么多年的发展,笔记种草的属性,已让小红书成为了现在影响新一代消费者购买决策的重要平台。目前小红书目前月活用户超过2亿,其中超7成用户是90后,估值攀升至200亿美元。

但美好之下,也有隐忧。对于内容平台来说,恶意营销内容、虚假信息、“黑医美”乱象等灰产内容,这些如同平台的“杂草”一般,需要定期来清除,不然这部分“杂草”就会肆意生长,最终影响整个平台的内容质量和用户体验。

整治背后,其实也是对小红书平台未来盈利能力的考量。

摆在平台治理者面前的首要问题:什么是“种草”内容?什么是真实的内容分享?什么又是商业广告?

但在小红书上,真实内容和广告的区分界限模糊,甚至因为有虚假种草笔记的存在,导致很多用户看完内容,被引导到电商平台交易后,发现自己“上当受骗”了。也有以前一些小红书的忠实用户表示“以前买东西,都参照小红书推荐来买,现在感觉越来越不可信,可信任度直线下降”。

再加上,在《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》中,明确提到“互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”。

可以说,小红书的整治行动,本身事关平台生存。另外,整治完后,小红书该如何发展?

根据《 2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。

一方面,在广告收入面前,电商的占比很小,广告才是小红书增加收入的重头。

为了禁止品牌、广告主与达人的“私下交易”,导致平台没有收入。小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”,品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易,等于是双方的内容撮合交易平台,2021年1月该平台更名为“蒲公英”。根据协议内容,小红书会从交易商单中抽取10%的服务费。

另一方面,整个互联网环境,以及各大平台战略布局,我们可以得出一个结论“电商闭环生态”。即将创作者与品牌的合作引导到官方平台完成,用户从“种草“到“拔草“环节都可以在小红书主站完成,这几乎每一个内容平台梦想,实现“闭环生态”。

比如抖音早就斩断外链,直播带货交易通过抖音小店来完成;快手前几天也是宣布斩断淘宝、京东外链,采用快手小店完成卖货交易;B站也在直播间上线“小黄车”功能,让用户能边看直播边下单购物。

为了跑通“种草+电商”的形态,虽然小红书电商多次变阵,但就是收入占比提不上去。小红书目前更多还是在完成内容价值,用户因内容来到小红书平台,完成内容获取后,最终的交易环节还是回到传统电商平台,比如淘宝、京东等平台完成交易。

为此,小红书很早之前就成立了“小红书福利社”,这块业务主要是做跨境电商,但后来因为跨境电商供应链不完善等问题,网上也充斥着大量关于“小红书福利社”产品的真假讨论,后来小红书作了战略调整,2018年6月,撤下了电商业务。

但小红书的“电商梦”还在继续。2019年2月,小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系,自营电商业务依旧还存在小红书APP的重要位置上;2020年,在直播电商最火的时候,小红书顺势而为将直播中加入商品链接功能。

然而时至今日,电商仍是小红书最大的挑战。

在小红书上,还值得做品牌营销吗?

面对灰产行为,小红书的数次整治行动,不仅是打击了恶意营销者,甚至有媒体报道,一些创作者也在这次行动中被“误伤”。

原因是小红书对于没有走官方平台报备的合作内容,还有商业推广内容的判定标准较为模糊,比如探店内容、开箱测评内容、好物推荐内容,这里面会涉及到有没有收商家费用、有没有收品牌费用、产品是否是自己买的等问题。

因为这些交易,小红书平台无从知晓,所以就会导致,经常有一些创作者探店、开箱、好物推荐的内容,在发布后被“限流”。

那么,当前摆在创作者、品牌等面前,小红书的品牌营销还值得做吗?

一位从事电商直播带货的人士向Morketing透露:“对比其他内容创作平台,小红书可能是对普通创作者比较友好的平台了,抖音上几十万粉丝的价值甚至抵不过小红书上几万粉丝的价值,甚至很多中介推广公司,只要你小红书有上万的粉丝数量,就能接到推广需求。”

从内容创作行业流传的鄙视链来看,平台粉丝价值排序是,微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。足以可见,小红书的粉丝价值排在前列,而粉丝价值越高,博主收入也就越高。

小红书官方层面也开始意识到引导创作者、品牌在小红书上正确的“营销姿势”。

在小红书商业生态大会上,小红书CMO之恒提出“我们的商业化愿景是助力每一个好产品生长”,随着更多生活方式的破圈,小红书正从商业角度探索多元生活方式。

于是,Morketing看到“大整治”的同时,小红书在商业化层面做了新的升级,对外发布三阶段营销方法论,平台将营销分为内容摸索期、声量提升期和心智打造期。

比如在内容探索期,要注重产品卖点、素材等;在声量提升期,要在细分赛道内持续深耕;在心智打造期,要具备品类赛道争先实力。这些小红书营销方法论,正在普及给创作者和品牌们。

结语

如此来看,对于此次小红书对灰产营销的重拳出击,证明了平台内容自我净化的能力,但也侧面印证小红书在内容与电商之间的“摇摆不定”,本身以“种草”出圈,但平台商业化进展,又困于“种草”之中。

总之,小红书要继续构建“内容+电商”的模式,就必须要厘清“种草”与商业推广的内容边界,并且公布清晰的标准,加大在电商基础设施上的投入,若没有这个基础,小红书从“种草”到“拔草”,距离依旧还很遥远。